Na nova seção do Movimento Marcas que se Importam, analisamos como empresas no Brasil e no mundo respondem ou resistem aos grandes desafios da atualidade. Sustentabilidade corporativa, ESG, tendências de mercado e o papel das marcas na construção de um futuro mais justo e regenerativo.
Compreender como as grandes marcas estão se posicionando diante dos grandes desafios do nosso tempo é o ponto de partida desta seção de Trends (ou Tendências) do Movimento Marcas que se Importam.
Mais do que acompanhar discursos ou compromissos públicos, a proposta aqui é observar como valores se traduzem em decisões concretas — seja por meio de metas climáticas, novos modelos de produção, investimentos em inovação ou iniciativas voltadas à transparência e ao impacto social. Ao mesmo tempo, esta seção também se propõe a lançar luz sobre movimentos que caminham na direção oposta, revelando tensões, contradições e escolhas empresariais que ainda desafiam a agenda da sustentabilidade.
Nos últimos anos, algumas grandes causas globais passaram a orientar esse movimento. Entre elas estão a crise climática, a preservação da biodiversidade, a justiça climática, a transição para modelos econômicos mais circulares e regenerativos e o fortalecimento de valores democráticos, especialmente em um contexto marcado por desinformação, desigualdade e perda de confiança nas instituições.
Essas causas refletem desafios estruturais do nosso tempo e, ao mesmo tempo, revelam novas expectativas sobre o papel das empresas na sociedade.
A crise climática permanece no centro desse debate. Reduzir emissões de gases de efeito estufa, ampliar o financiamento climático e acelerar a transição para energias renováveis tornaram-se prioridades globais. Mas a velocidade das mudanças ainda está longe do necessário e nem todos parecem jogar o mesmo jogo. Descarbonização, metas net zero e financiamento climático estão no topo da agenda de sustentabilidade — e exigem respostas concretas das marcas, além de compromissos declarados.
Ao mesmo tempo, cresce a necessidade de adaptar sociedades e economias aos impactos já em curso. Temas como segurança alimentar, resiliência das cidades e novos modelos de produção agrícola ganham cada vez mais relevância.
Nesse cenário, a proteção de florestas e ecossistemas deixa de ser uma pauta somente ambiental e passa a integrar estratégias econômicas mais amplas, impulsionando agendas como bioeconomia, agricultura regenerativa e soluções baseadas na natureza. Bioeconomia, agricultura regenerativa e soluções baseadas na natureza estão se consolidando como pilares de uma nova economia de baixo carbono com impacto socioambiental positivo.
Outra dimensão cada vez mais presente nesse debate é a justiça climática. A transição para uma economia de baixo carbono traz desafios que vão além da tecnologia ou da regulação: envolve também a distribuição dos custos e benefícios dessa transformação.
Questões como acesso a financiamento, proteção de populações vulneráveis e garantia de segurança alimentar passam a fazer parte da discussão sobre o futuro climático do planeta. Nesse campo, cresce o número de iniciativas empresariais voltadas à inclusão produtiva, ao fortalecimento de comunidades locais e ao desenvolvimento de soluções que conciliem impacto ambiental e impacto social. Como observa Paul Polman, se não for enfrentada, a mudança climática corre o risco de não apenas tornar os mais pobres ainda mais pobres, mas também empurrar de volta à pobreza parcelas da classe média emergente.
Transversal a todas essas agendas está também a defesa de valores democráticos. A implementação de políticas climáticas eficazes depende de transparência na informação, combate à desinformação, instituições capazes de monitorar compromissos ambientais e participação social nas decisões sobre o uso de recursos naturais.
Em um cenário global marcado pela circulação acelerada de informações e pela crescente polarização política, fortalecer a confiança pública e a qualidade do debate torna-se parte essencial da própria agenda de sustentabilidade.
É nesse contexto que surgem as tendências analisadas nesta seção.
Se as causas representam os grandes desafios do mundo contemporâneo, as tendências revelam como empresas e marcas estão respondendo a esses desafios na prática. Elas indicam movimentos emergentes — novas tecnologias, modelos de negócio, formas de gestão ou estratégias de relacionamento com a sociedade — que começam a ganhar escala e apontam possíveis caminhos para o futuro.
Nem todas essas tendências, no entanto, caminham necessariamente na direção de soluções mais sustentáveis. Algumas revelam avanços importantes; outras expõem tensões, contradições ou movimentos que podem até aprofundar problemas existentes. Observar esses sinais ajuda a entender para onde o mercado está se movendo — e nem sempre esse movimento aponta na direção desejada.
Onde essas tendências já aparecem
Alguns desses movimentos já são visíveis em diferentes setores. No campo ambiental, por exemplo, empresas vêm investindo em cadeias produtivas de menor impacto, novos materiais e estratégias de descarbonização.
Marcas como a Patagonia, por exemplo, tornaram-se referência ao integrar a defesa do meio ambiente à própria estrutura de governança da empresa. No setor de moda, iniciativas de economia circular e novos modelos de produção também começam a ganhar espaço, como mostram experiências de marcas como a Veja.
Ao mesmo tempo, cresce o número de empresas que assumem posições mais claras em temas sociais e culturais — desde diversidade e inclusão até educação, bem-estar e fortalecimento da democracia.
Esse movimento reflete uma mudança importante na forma como marcas se relacionam com a sociedade. Consumidores, investidores e colaboradores passaram a esperar não apenas produtos ou serviços de qualidade, mas também coerência entre discurso, prática e impacto. Marcas com propósito real, que integram sustentabilidade à estratégia de negócio, constroem vantagens competitivas duradouras — além de maior resiliência e engajamento.
Consumidores, investidores e colaboradores passaram a exigir coerência entre discurso, prática e impacto.
Essa expectativa crescente também traz novos desafios. Quanto mais empresas se posicionam em torno de causas sociais e ambientais, maior é o escrutínio sobre a consistência dessas iniciativas. Termos como greenwashing ou purpose washing passaram a fazer parte do debate global, reforçando a importância de compromissos mensuráveis, transparência e prestação de contas.
As tendências apresentadas nesta seção partem justamente dessa interseção entre causas globais e respostas empresariais. Elas ajudam a identificar transformações em curso na economia, na cultura e nos modelos de negócio — sinais de como organizações ao redor do mundo estão redesenhando suas estratégias em um contexto marcado por urgência climática, mudanças sociais profundas e novas expectativas sobre o papel das empresas na construção de um futuro mais sustentável.
Nas próximas análises, vamos explorar algumas dessas tendências — sinais do presente que ajudam a compreender os caminhos possíveis para o futuro das marcas e da sociedade.
Responsável: Naná Prado