36 frases que vão ajudar a compreender por que as arcas devem ser uma força para o bem neste século 21 — e por que marcas com propósito são mais resilientes e relevantes
Nos anos 1990, os livros de Philip Kotler, o pai do marketing, faziam parte da cabeceira da minha cama tanto quanto as obras ficcionais de Rubem Fonseca. Eram leitura imprescindível para quem, como eu, fizera um MBA em Marketing exatamente para aplicar os fundamentos da disciplina na venda de causas como educação, impacto social, saúde e meio ambiente.
Com Kotler, aprendi entusiasmado a teoria do 4 P’s—preço, produto, promoção e propaganda. Não sei quantas vezes, adaptei o conceito para desenhar estratégias de apresentação de projetos. Evoluí na minha abordagem de Marketing tanto quanto Kotler que, em 2010, passou a valorizar os temas da responsabilidade social e da sustentabilidade com a publicação do livro “Marketing 3.0: do produto e do consumidor até o espírito humano.”
Sintonizado com o espírito do seu tempo, Kotler passou a considerar uma nova estratégia de valor para empresas, destacando ideias como propósito, compromisso com a sociedade e preocupações com preservação do meio ambiente e o bem-estar das gerações futuras.
“A marca de sucesso do século XXI será aquela que conseguir harmonizar os interesses dos acionistas com os da humanidade. Os consumidores agora estão procurando marcas que reflitam seus próprios valores. Eles querem saber o que a empresa defende, não apenas o que ela vende. Marcas que duram não são as que gritam mais alto, são as que resolvem problemas reais, constroem confiança e respeitam a inteligência de quem consome”, escreveu.
Em homenagem ao velho mestre, e ao seu esforço de construir marcas melhores para o mundo, recorro a importantes executivos e pensadores de negócios que, como ele, produziram frases importantes sobre empresas, marcas, propósito e sustentabilidade.
Qual das frases a seguir lhe causou maior impacto? Compartilhe e use como ponto de partida para refletir sobre a estratégia de propósito e sustentabilidade da sua organização.
1. Valores como motor de aspirações
“O que cria valor duradouro para os investidores é a cultura. Define-se pelos valores vividos pelos líderes. E valores representam o motor energético das nossas aspirações e intenções. Organizações dirigidas por valores, não por acaso, estão entre as mais bem-sucedidas do mundo porque os seus funcionários se sentem cuidados e trazem criatividade e energia para o trabalho. Quando entregam todo o seu ser, o impacto social da empresa se torna uma extensão natural de quem eles são.”
Richard Barrett, fundador do Barrett Values Centre e autor de Organizações Orientadas por Valores
2. Valor e significado
“A liderança baseada em valores é a base para a criação de um mundo onde todos possam prosperar. Organizações movidas por valores são mais resilientes porque estão ancoradas em algo mais profundo que o lucro: o significado. Para que uma empresa tenha um impacto positivo duradouro, ela deve passar do ‘Eu’ (foco no sucesso individual e sobrevivência) para o ‘Nós’ (foco na colaboração e na humanidade)”
Richard Barrett, autor de Organizações Orientadas por Valores
3. Força para o bem
“O verdadeiro poder de uma empresa reside na capacidade de harmonizar lucro e propósito, transformando o capitalismo em uma força benéfica para a sociedade”.
Michael Porter, professor da Harvard Business School, autor de Vantagem Competitiva
4. Valor compartilhado
“O capitalismo consciente é uma maneira mais complexa de pensar sobre os negócios, que reconhece que as empresas podem e devem criar valor para todos os seus stakeholders”.
John Mackey, Co-fundador da Whole Foods
5. Lucro consciente
“As empresas não existem apenas para gerar lucro, mas para cumprir um propósito maior e elevar a humanidade. No futuro, lucro e impacto positivo terão que caminhar juntos. Capitalismo consciente é sobre uma compreensão mais profunda do negócio como um meio de atender às necessidades e servir aos seres humanos de forma respeitosa!”
Raj Sisodia, coautor de Capitalismo Consciente
6. Resolvendo os problemas do mundo
“Uma empresa de impacto positivo melhora o bem-estar de todas as pessoas que ela toca, em todas as escalas — em cada produto, cada operação e cada país onde atua. O lucro deve advir da resolução dos problemas do mundo, não da criação deles. Ser ‘menos ruim’ simplesmente não é mais bom o suficiente em um mundo que já ultrapassou seus limites planetários”
Paul Polman, ex-CEO da Unilever, autor de Net Positive, fundador do movimento Imagine
7. Roubando as gerações futuras
“Não podemos escolher entre crescimento e sustentabilidade — precisamos de ambos. Muitas empresas dispõem de declarações de valores maravilhosas que fazem você chorar; mas é na hora de torná-las vivas que elas falham. Estamos roubando das gerações futuras. O modelo focado no acionista em primeiro lugar é míope e coloca em risco nosso bem-estar coletivo”
Paul Polman, ex-CEO da Unilever, autor de Net Positive, fundador do movimento Imagine
8. Dentro de um ecossistema vivo
“As empresas mais bem-sucedidas do futuro serão aquelas que se virem como parte de um ecossistema vivo, e não como máquinas de extração. A sustentabilidade exige uma mudança inovadora de mentalidade: de ‘quanto lucro posso tirar do sistema?’ para ‘quanto valor posso adicionar ao sistema?’.”
Wayne Visser, escritor, palestrante, empreendedor e futurista com foco em responsabilidade social corporativa
9. Capitalismo do cuidado
“As empresas não são apenas unidades econômicas geradoras de lucro; elas são organismos sociais que devem servir às necessidades da sociedade como um todo. Devemos passar de um capitalismo de curto prazo, centrado apenas no lucro, para um capitalismo que cuida das pessoas e do planeta a longo prazo.”
Klaus Schwab, fundador do Fórum Econômico Mundial
10. Planeta-positivo
“A transição para uma economia regenerativa guiará a humanidade no caminho de ser uma espécie planeta-positiva. Implementar soluções para interromper o aquecimento global traz múltiplos benefícios colaterais que ajudam a aliviar a pobreza e promover a igualdade.”
Chad Frischmann, criador do projeto Drawdown e fundador da Global Solutions Aliance
11. Pensando como família
“A maioria das empresas usa as pessoas para construir o seu negócio. Nós usamos o nosso negócio para construir pessoas. O maior ato de responsabilidade social de uma empresa é oferecer um trabalho com propósito e um ambiente onde as pessoas se sintam valorizadas. Uma empresa sustentável é aquela que deixa a sua comunidade e as famílias de seus colaboradores mais fortes do que as encontrou. “
Bob Chapman, conselheiro da Barry-Wehmiller, autor de Todos Importam
12. Medida de humanidade
“Quero que a The Body Shop seja uma empresa que contribua para a justiça social e ambiental, e não apenas que venda cremes para o rosto. As empresas podem ser uma força para o bem. Podem mudar o mundo. A medida do sucesso de uma empresa deve ser o quão humana ela é.”
Anita Roddick, fundadora da The Body Shop
13. Águas turbulentas
“O objetivo de uma empresa não deveria ser ‘verde’, mas ser bem gerida e compreender que os recursos são finitos e os riscos climáticos são reais. As empresas que ignoram a sustentabilidade hoje estão apenas assinando um plano de obsolescência programada. Não existe um ‘botão de desligar’ para a crise climática. As empresas precisam aprender a navegar em águas turbulentas como se fosse o novo normal.”
Joel Malkower, chairman do Trellis Group
14. Futuro a ser criado
“A sustentabilidade não é um problema a ser resolvido, mas um futuro a ser criado. As empresas precisam parar de ver a natureza como um recurso ilimitado e enxergá-la como o sistema vivo do qual elas fazem parte. O pensamento sistêmico nos ensina que as soluções de hoje podem se tornar os problemas de amanhã se não olharmos para o todo. Nenhuma organização pode se tornar sustentável sozinha. Precisamos criar redes de colaboração que transcendam as fronteiras das empresas.”
Peter Senge, autor de A Revolução Decisiva e A Quinta Disciplina
15. Refazendo as perguntas
“O teto ecológico da nossa economia é definido pelas fronteiras planetárias. As empresas que ignoram isso estão operando em um vazio de realidade. O design regenerativo não cuida apenas de ‘fazer menos mal’; mas de curar os ecossistemas e fortalecer as comunidades. Não se pergunte apenas: ‘O que o meu negócio pode fazer pelo mundo?’. Pergunte-se: ‘Como o design do meu negócio permite que o mundo prospere? Essa é a essência do design regenerativo e da economia circular aplicados à gestão empresarial.Por que a empresa existe? Para servir ao mercado ou para servir à vida?”
Kate Raworth, autora de Economia Donut
16. Teste de resistência
“O sucesso de uma empresa e as necessidades da sociedade não são opostos; estão profundamente interligados. As empresas que não se adaptarem às mudanças nas necessidades da sociedade e às limitações do nosso planeta simplesmente não estarão aqui daqui a 20 ou 30 anos. Sustentabilidade é o teste de resistência definitivo para qualquer modelo de negócio moderno.”
Indra Noyii, ex-CEO da PepsiCO.
17. O que vende são os porquês
“Marcas fortes não tentam agradar todo mundo. Posicionam-se com propósito. As pessoas não compram o que você faz, elas compram o porquê você faz. E o que você faz serve como a prova tangível desse porquê. Quando uma marca tem um porquê claro, aqueles que compartilham dessa crença serão atraídos por ela como um ímã…grandes marcas não apenas inspiram confiança no que elas podem fazer, mas nos inspiram a ter confiança no que ‘nós’ podemos fazer.”
Simon Sinek, autor de Comece pelo Porquê (2009) e O Jogo Infinito (2019)
18. Contra a ortodoxia do curto prazo
“O melhor jeito de investir é achar as empresas que estão do lado certo da história. Não é aceitável forçar uma escolha entre investir segundo os nossos valores ou de acordo com as formas mais prováveis de obter o melhor retorno rápido. O capitalismo sustentável criará oportunidades e recompensas, mas também significará desafiar a ortodoxia perniciosa do curto-prazismo.”
Al Gore, prêmio Nobel da Paz de 2007 (junto com o IPCC), autor de Uma Verdade Inconveniente
19. Marcas líderes constroem o futuro
“Muitas vezes, as grandes companhias querem esperar até que as alternativas sustentáveis fiquem mais lucrativas… mas as marcas líderes são as que moldam o futuro hoje. Marketing não é apenas vender; é educar o consumidor sobre os produtos que ele premia com a sua compra.”
John Elkington, criador do conceito Triplle Botton Line
20. Simples assim…
“O lucro não é o propósito de uma empresa, é o teste de sua validade.”
Peter Drucker, considerado o pai da administração moderna
21. Do ego para o eco
“Nossa sociedade deve migrar de uma economia de egossistema para uma economia de ecossistema“. Isso exige que as marcas parem de focar apenas no seu próprio sucesso e passem a considerar o bem-estar de todo o sistema em que operam. Não se pode entender um sistema a menos que você o mude. A qualidade da atenção molda a realidade que se desdobra. Para ser sustentável uma marca precisa colocar sua atenção no futuro que quer criar, e não apenas no que quer evitar”
Otto Scharmer, professor do MIT (EUA) e criador da Teoria U
22. Moda sustentável
“A moda não é apenas o que vestimos. É sobre a saúde do nosso planeta, do nosso povo e do nosso futuro”.
Stella McCartney, fundadora da empresa de moda que leva o seu nome
23. Design que regenera
“O design das marcas do século XXI deve ser regenerativo e distributivo por natureza, não mais extrativo.”
Kate Raworth, autora de Economia Donut
24. Sustentabilidade como fronteira de inovação
“Marcas orientadas por um propósito, comprometidas com a saúde da sociedade, desempenham um papel vital para equilibrar o poder do mercado. Integrar a sustentabilidade na estratégia de uma marca pode liberar a criatividade, levando a novas inovações e oportunidades de crescimento…As marcas mais resilientes são as que usam os desafios ambientais como um motor para a inovação tecnológica e operacional.”
Rebecca Henderson, autora do livro Reinventando o Capitalismo em um Mundo em Chamas
25. Em sintonia com a sociedade
“Marcas líderes do futuro serão aquelas que adotarem uma postura de ‘liderança globalmente responsável’, agindo em consonância com as mudanças da sociedade”
David Grayson, autor de Corporate Social Oportunity.
26. Vantagem estratégica
“Em vez de focar na sua reputação e perseguir causas tangenciais, faça o seu melhor esforço para não causar danos, limpar sua própria sujeira e tratar os seres humanos com dignidade e respeito. Uma cultura organizacional saudável nunca foi uma fonte tão grande de vantagem estratégica quanto é hoje”.
Alison Taylor, autora de Higher Ground
27. Curar o mundo, primeiro
“Aquelas empresas que não estiverem no caminho certo [da sustentabilidade] se tornarão irrelevantes muito rapidamente. Os lucros não devem vir da criação dos problemas do mundo, mas sim da solução deles. Cure o mundo primeiro e você satisfará seus investidores como resultado”.
Andrew Winston, coautor de Net Positive com Paul Polman
28. Sedução do caráter
“Os estudantes em todos os lugares não querem trabalhar para uma empresa poluente que está destruindo o meio ambiente. Eles querem trabalhar para uma empresa em que acreditam”.
Jeffrey Sachs, professor na Universidade de Columbia, autor de O Fim da Pobreza
29. Mudança começa dentro
“A única maneira de erigir sociedades (e marcas) verdadeiramente estáveis é construí-las de baixo para cima e de dentro para fora, com a mudança real começando na mente”.
Tomas Bjorkman, cofundador dos IDGs
30. Oferta singular de valor
“As empresas que sobrevivem durante mais tempo são aquelas que trabalham o que elas unicamente podem dar ao mundo — não apenas crescimento ou dinheiro, mas a sua excelência, o seu respeito pelos outros, ou a sua capacidade de fazer as pessoas felizes.”
Charles Handy, autor de Espírito Faminto.
31. Agir e unir
“Para mim, não existem mocinhos ou vilões, apenas aqueles que agem para o melhor. A transformação ecológica consiste em agir em vez de falar, em unir em vez de dividir.”
Estelle Brachlianoff, CEO da VEOLIA França
32. Á beira de um ataque de greenwashing
“As pesquisas mostram que quase 80% das pessoas não acreditam em uma só palavra do que as marcas dizem quando o tema é sustentabilidade. E, o que é o pior, as marcas que de fato têm projetos consistentes entram no mesmo saco. Visibilidade é pouco para marca ser relevante na sustentabilidade. Eu torço para que o futuro não seja (apenas) verde. Torço para que seja transparente, regenerativo, ético e cheio de empatia.”
Fred Gelli, CEO e cofundador da Tátil Design
33. Criar significado
“A sustentabilidade está na intersecção entre Inovação e Responsabilidade. Não persiga o significado. Crie-o. As pessoas não compram mais o quê você faz ou por que faz; elas compram quem você pode ajudá-las a se tornar.”
Thomas Kolster, fundador da agência Goodvertising
34. Três lições aprendidas
“Acreditamos em três coisas fundamentais: marcas com propósito crescem, empresas com propósito duram e pessoas com propósito prosperam. Não podemos desenvolver nosso portfólio em áreas de alto crescimento se nossas marcas não forem uma força para o bem das pessoas e do planeta.”
Rebecca Marmot, ex-diretora de sustentabilidade da Unilever
35. Aumentar o bolo
“O lucro é o subproduto de servir a um propósito. Muitos veem o valor de uma empresa como um bolo fixo: se você der uma fatia maior para a sociedade, sobra menos para os investidores. Mas o bolo pode ser expandido; o valor criado para a sociedade acaba aumentando o tamanho total do bolo para todos”
Alex Edmans, professor da London Business School e autor de Grow the Pie
36. Empresa com coração batendo
“Descrever as operações de uma empresa como um “coração batendo” em vez de um “motor” humaniza o processo, lembrando que seres vivos precisam de pausas e pensam, ao contrário de máquinas. As organizações dependem dos esforços, percepções e criatividade de seus funcionários para permanecerem no negócio e agregarem valor à sociedade”.
Carol Sanford, uma das principais referências globais em negócios regenerativos
